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编辑｜董洁
抖音白标是一个隐藏的世界。 这个世界上，有很多不知名的品牌一夜成名。
近日，一个名为“海洁雅”的白色化妆品品牌在抖音上引起了轰动，甚至比珀莱雅、雅诗兰黛、花西子等品牌好几倍。
在飞瓜数据（抖音版）整理的3月份抖音店铺排行榜中海洁娅是微商品牌吗，“海吉雅旗舰店”在平台所有品类中排名第一，预计单月GMV为7.5至10亿元，排名第二。 著名的“东森海洁雅美妆店”也是该品牌旗下的门店，月GMV达250至5亿元。
美妆榜排在其后面的花西子、雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅分别位列第6、8、9、10位，月销售额在1亿至2.5亿元之间。 只有海洁雅的1/4。
3月抖音店铺美妆排行榜（来源：飞瓜数据，制图：36氪）
年初以来，海洁雅多次登顶抖音日品牌榜榜首，销量一度超过丫丫、苹果、三星等多个品类知名品牌。 今年3月的抖音产品榜中，美妆品类销量最高的前十名产品中，有6款是HGIYA的产品。 排名第一的是“美白小红帽肌保湿精华乳液”。 月销售额在2.5亿到5亿元，很有可能占据榜单的主导地位。
海洁雅是谁？ 作为一个白牌，怎么能在抖音上做到月销10亿呢？
网红带货，掘金密码
在竞争激烈的美容化妆品领域，何洁雅是一个新来者。
“海洁雅旗舰店”首条抖音短视频于2021年5月发布，截至同年8月，该账号共发布视频36条。 从那时起就没有任何更新。 目前粉丝数量只有35000人。 海洁雅的商标注册于2022年2月才获批。
从产品矩阵来看，海洁雅拥有40余款产品，平均单价为374元。 主打产品是集洗涤、去除于一体的洁面蜜。 该产品在直播间售价89元。 瓶子主要起到吸引流量的作用。 还有售价近2000元的面霜产品。
海洁雅主要产品
10亿的销售额从何而来？
抖音店铺下单有两种方式：专家带货和自然流量。 前者起到“快速开店、获得大量订单”的作用，是防止白牌翻车的好办法。 细分海洁雅近30天销售额，直播占比90.43%，自然销售额不足10%。
在与海洁芽相关的带货专家中，贡献最大、出现频率最高的就是网红“国跃夫妇”。 销量最高的前五名直播均来自国悦的账号。
国跃夫妇是抖音上成熟的主播。 通过发布富家CP“撒糖”视频，她们积累了数千万粉丝，其中以31岁至40岁的女性为主，这也是抖音的主要消费群体。 蝉妈妈数据显示，今年3月，《国悦26期道歉特辑》以100至2.5亿元的销售额跻身抖音销售高手榜。 这也是海洁雅近30天的销量。 最高的帐户。
海洁雅是销量最高的主账号
在与国悦的深度结合中，海洁雅的消费者画像以31岁至40岁的女性为主，其产品宣传中常用的词语包括“美白淡斑”、“熬夜救星”、“美白专用“证书”等，满足了下沉市场中年女性的诉求，但具体功效和证书却经常在社交平台上受到质疑。
除了绑定网红，海洁雅还与娄艺潇、金星、沉涛等明星直播间有过零星的合作。但从实际效果来看，受众群体重叠度较低，效果不佳。带货情况平平，销量大多在1万到2.5万的水平。
抖音电商需要白标
在抖音上，有很多与海洁雅类似的品牌，尤其是在美妆领域。
2021年，可莱妮、贝蒂、海兰朵这三个美妆“白牌”全部出现在抖音双11商家自播榜单中。 克莱妮排名第一，超过了花西子、薇诺娜、珀莱雅。
白卡集中的背后，与当下对抖音“土壤”的接受度和包容度有关。
去年抖音电商的核心策略是把商城做大。 36氪曾独家报道了抖音电商扶持“商城”的成效。 从去年第四季度到今年一二月，泛商城（包括商城、搜索、整个抖音电商市场单月GMV占比稳定在近30%）。
其中海洁娅是微商品牌吗，撬动中小商户是抖音扩大泛商城GMV的抓手。 去年8月至9月，抖音电商成立了专门为中小商户服务的商户发展部，主要针对产业带和白牌商户。 投资扩张。
原因在于，商城具有“货架电商”的属性，难以避免与淘宝、天猫、京东等购物平台的竞争。 在这个过程中，信任度更高、受众更广泛的大品牌自然重要。 抖音电商将于2022年初推出抖音2000项目（引入天猫销量前2000名的顶级品牌商家）。 目前，海莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等品牌均已在抖音开设官方旗舰店。 ，而且所销售的产品和客单价也与天猫一致，硬件配置非常齐全。
但对于货架电商来说，比供给端更难打破的是用户的消费心态。 九千众泰的专家说明提到，用户在抖音购买商品的主要原因可能是看到自己喜欢的明星或网红，受到直播间购买的刺激，但必须主动打开抖音，搜索服装和化妆品的机会有点低，这就是抖音电商搜索效果不佳的原因。
因此，在当前培育消费习惯的时期，提高产品的丰富度和差异化或许是一个更重要的突破点。 这些正是更轻、更多的白标商家所能带来的。
但从目前白电龙头品牌两年多的发展来看，从直播向货架电商迁移的逻辑仍难以成立。
长期以来，白品牌高度依赖直播带货方式。 自身品牌力缺乏，主动搜索购买的受众屈指可数。 飞瓜数据显示，克拉尼、海兰朵、FV近30天的GMV都在2500万到5000万之间，已经不低了。 不过，无一例外的是青鸾传媒推广，直播销售的比例都在70%以上，甚至会高达95%。
白标在抖音上成长为真正有吸引力的品牌，无疑是品牌和平台的共同期待。 然而，这些热门白色品牌尚未走上品牌之路，淘宝、小红书上的用户并不愿意为其买单。 海洁雅在淘宝开设的旗舰店，上架的SKU共计44个。 个位数都是个位数。
“肌肤预言家”作为早期美白品牌代表美妆产品，曾多次登上抖音美妆护肤品类榜单榜首，月销售额常破亿。 然而，停止大力促销的节奏后，销售额迅速下降，达到近30天的GMV仅为10万至25万元。
如何从一国流行走向更大规模，是白牌需要回答的问题，而这也在更大程度上影响着抖音这个拥有近7亿DAU的平台能否实现目标。 “货架电商”梦想。
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