编辑：佚名 来源：微商品牌网
化妆品
国产美妆产品呈上升趋势
受益于外表经济时代消费者对“美”的追求，我国化妆品行业近年来持续蓬勃发展。
头报研究院数据显示，2015年至2021年中国美容个护市场将持续增长，年均复合增长率达9.5%，2024年市场规模将突破6000亿元。
2011年以来，本土品牌的市场渗透率也呈现稳步提升的趋势，越来越多的国产美妆品牌开始出现在榜单中。
据统计，我国国产美妆品牌国内市场份额从2011年的8.9%增长到2020年的26.8%。
尤其是2017年以来，新国产品牌爆发，国产品牌崛起势头强劲。
以备受瞩目的完美日记和花西子为例。 这两个品牌的国内市场份额从2016年的0.3%分别提升至2020年的6.7%和5.1%，位列行业第二和第五。 势头良好。
2021年唯品会平台十大畅销美妆品牌中，国产品牌占据六席：完美日记、薇诺娜分获亚军和季军，卡姿兰、尤妮芳、半木花田、丸美也紧随其后。成功进入TOP 10榜单。 。
国内不少美妆产品也获得了细分品类的爆款，比如完美日记十二色眼影“红狐调色板”2021年销量同比增长357%； 薇诺娜紧致肌肤紧致保湿修复洗面奶套装同比增长190%。
除了国内市场的发展，国产美妆产品也在海外市场崭露头角。
今年年初，美国顶级美妆博主J姐（Star）在社交网站上发布了她的2022年首个美妆回顾视频。 她正在评测国产品牌花西子。 评论的标题是“世界上最美的”。 妆”好评。
J姐的视频发布后，一度位居全球潮流榜第四位。 花西子海外官网流量直接提升到黑五的水平。 其中J姐评价好用的“同心锁口红”等产品销量增幅最大。
2020年3月，花西子开始拓展海外市场——在日本亚马逊网站上，花西子“同心锁口红”上市首日就进入口红销量榜前三，成为日本最受欢迎的国货化妆品TOP1。
随着花西子吃到第一只螃蟹，国产美妆产品开始“出海”。 数据显示，2020年全球美妆行业整体增速为23%，而国产美妆产品海外增速则超过10倍。 因此，2020年也被认为是我国国产美妆产品出海元年。
与此同时，资本市场也稳步跟进美容行业的融资进程。
2013年以来，国内化妆品行业受到红杉资本、君联资本、IDG资本等大型投资机构的青睐。
据企查查数据研究院去年发布的《近十年美容赛道投融资数据报告》显示，近10年来，我国美容赛道共发生538起投融资，已披露投融资总额超过356亿元。
其中，2019年增长最为明显，融资总额和平均单笔融资金额均创历史新高。 融资总额达138.16亿元，平均单笔融资金额达3.37亿元，分别约为2018年的2倍和3倍。 次。
2022年伊始，蓝系、华美、WOW、C Cafe、心怡等新品牌完成新一轮融资，无不展现出国内美妆产品赛道的高增长潜力。
艰难的成长之路
国产美妆产品的崛起是近几年才出现的趋势。
过去很长一段时间，国内美妆产品的生存环境非常艰难。 国内美容个护市场一直以海外品牌为主，本土品牌的市场份额很低。
作为全球第二大美容及个人护理市场，中国本土大型企业在美容行业的地位长期空缺。 相比之下，除中国之外的全球前五名美容及个护市场均诞生了全球顶尖企业。 十家美容公司。
例如，最大的市场美国有四大集团：雅诗兰黛、宝洁、高露洁、强生。 第三大市场日本，有资生堂集团。 第四大市场巴西也有&CO，近两年因收购雅芳而增长迅速。 第五大市场德国是拜尔斯道夫。
目前，我国一线国产品牌成立时间基本集中在2000年左右。20世纪80年代以来，资生堂、美宝莲、露华浓、LVMH、欧莱雅、艾佩琳等国际品牌陆续进入内地市场。
外资品牌进入市场后，首先抢占了高端化妆品市场空缺的份额，并通过并购在中国市场构建了渠道资源优势。 典型案例有欧莱雅2003年、2004年收购小护士和羽西、2008年强生2011年收购大宝、科蒂2011年收购丁家宜等。
加上韩国文化在中国大陆的广泛传播，尤其是《来自星星的你》、《继承者们》等影视剧的热播，韩国美妆品牌在中国成功培育了大量的市场需求。
据韩联社报道，2014年《来自星星的你》播出后，韩国对华化妆品出口额达6亿美元，占出口总额的31%； 2015年，中国市场占韩国化妆品出口总额的40%。 %，金额超过10亿美元。
不过，自2017年“萨德事件”以来，韩流在中国逐渐退去，韩妆的影响力也随之减弱。
虽然韩国的潮流有所减少，但日妆的势头仍在。 据日本媒体报道，日本对华化妆品出口连续六年创历史新高，2019年超越韩国和法国，成为中国最大的化妆品进口国。 日本化妆品在产品研发、功效和品质方面具有相当的优势。 加之地理优势和文化相似，日本化妆品在中国市场也驾轻就熟。
总之，近20年来，国产化妆品基本都是在欧美日韩品牌的夹缝中生存下来的。
一些国内品牌以植物、药草或东方文化为定位，通过与海外品牌的差异化竞争赢得市场一席之地，如佰草集、相宜本草、自然堂等。
另一部分国产品牌则在价格、渠道等方面与国际大品牌展开竞争。 比如，大量国内品牌选择在国际大品牌经销较少的CS（日化专卖店）渠道发展，提供更具性价比的价格，抢占下沉市场。 和低线城市继续增长。
“农村包围城市”的策略固然让国产化妆品得以生存，但它也有明显的弊端——在消费者心目中，对“低质低价”的本土品牌始终存在着偏见，以至于当说到国产化妆品品牌，总是伴随着“低端”、“老气”、“伤肤”的评论。
直到2016年“国潮”流行，国货新晋化妆品品牌借助电商和新社交媒体的流行，凭借“高颜值”逐渐赢得了大批消费者的青睐。性价比”和“效果不逊色于大品牌”。
目前市场上流行的完美日记、花西子、聚朵、克拉琪等国产美妆品牌大多诞生于2016年及以后。
从近两年的变化来看，在资本的助力下，我国新锐美妆品牌加速崛起。 他们不断摆脱“低质低价”的低端刻板印象，逐步过渡到真正的品牌时代。
据统计，2020年，我国新锐美妆产品增速高达78%，远超整体美妆产品23%的增速。 乐观地讲，随着本土美妆集团上市进程加快、多品牌布局趋势逐渐明朗，未来3-5年，我国也将有望培育出具有全球竞争力的大型美妆及个护企业。
国产美容产品的春天
国产美妆产品的崛起是多种因素综合作用的结果。
首先，从经济基础看，随着我国居民可支配收入稳步增长，人民生活水平不断提高，不再局限于满足基本的物质生活需要。 近年来，随着美容经济的快速发展，化妆品已成为刚性、高频需求。 这最直观的体现就是我国化妆品市场的快速增长。
我国经济实力的不断增强还发挥着关键作用：文化自信。
化妆品除了基本的功能属性外，还具有审美价值、文化价值和社会价值。 国际消费品牌的诞生不仅需要高品质的产品，更重要的是品牌背后所代表的流行文化和审美话语权。
国际知名品牌，如巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、娇兰等，都具有浓郁的地域特色，不仅反映了品牌所属地区的时尚文化、流行趋势、审美倾向，也反映了欧洲的时尚文化、流行趋势和审美倾向。以及他们背后的美国品牌。 经济硬实力的底层逻辑。
改革开放特别是党的十八大以来，中国特色社会主义实践创造了举世瞩目的成就。 中国与西方的力量对比发生了巨大变化。 有了经济实力的支撑，文化自信也得到了增强。
具体从供给端来说，本土美妆品牌确实正在努力摆脱过去“老套低端”“低价伤肤”等负面标签。 他们从中国传统文化出发，在产品的开发、设计、包装和品质方面。 整体增强。
2019年，花西子创作了首款雕花口红，在妆容中玩转雕花图案。 2019年起，毛戈平同名品牌还与故宫文化创意产业合作，共同推出“东方神韵”系列彩妆； 完美日记开发了国家地理系列眼影，将中国山水融入设计中。 如今，在许多销往海外的产品中，仙鹤、莲花等具有明显中国文化的图像已经极为常见。
去年10月1日，世博会在迪拜开幕。 花西子、茅台等中国传统消费品在中国馆纪念品商店集中展示。 花西子此次亮相世博会的产品还有具有浓郁民族特色的“傣印象”系列、“苗印象”系列和“东方化妆品”系列，传播东方美学和民族文化。
可以说，国产美妆品牌已成为中华文化在海外的重要代表，体现了不可小觑的文化输出软实力。
从需求端看，“Z世代”正逐渐成长为我国美容个护市场的主力消费力量。
“Z世代”通常指1995年至2009年间出生的一代人，而这个阶段恰好是我国综合国力和国际地位不断提升的时代。 换句话说，Z世代是在中国文化自信崛起的背景下成长起来的。 。
因此，Z世代比前几代人有更强的民族文化自豪感，是中国传统文化中“最自信的群体”。 他们敢于尝试新鲜事物，审美多元，欢迎国货，这无疑为国货美妆产品的发展提供了友好的土壤。
腾讯广告的研究也证实了这一点：国产美妆品牌在女性中的渗透率高达71%，75%的受访用户在过去六个月内尝试过国产美妆品牌，50%的用户之前尝试过但它没有起作用。 国产品牌。
此外，与国际品牌引人注目的专卖店和专柜相比，国产美妆产品也抓住了我国互联网经济带来的流量红利，通过微商、微信公众号、短视频、小红书、直播产生流量等营销，积极培育品牌形象，逐渐获得市场认可，渗透率不断提高。
还需夯实研发“基础”
与整个行业相比，国内品牌与国际品牌的差距仍然非常显着。 国元证券报告显示，2020年，国产品牌在我国大众市场和高端市场的市场份额将分别为45%和10%。
与世界其他主要化妆品国家相比，我国本土美妆品牌的市场份额存在明显差距：在大众市场，日本、韩国、美国、法国本土市场份额超过50%；在大众市场，日本、韩国、美国、法国本土市场份额超过50%； 在高端市场，四个国家的当地市场份额分别达到72%、59%、43%和83%。
虽然近10年来本土品牌在我国大众市场的市场份额持续提升，但在高端市场却无法实现有效突破，始终徘徊在10%至13%的水平。
原因很简单，国产美妆产品在品牌影响力和产品核心竞争力方面与国际品牌存在差距。 这就需要回归美妆品牌发展的两条生命线：营销和研发。
在营销方面，国产美妆产品一向以营销力强着称。 以营销费用较高的完美日记为例：一鲜电商招股书显示，该公司2020年前三季度营收约为32亿元，营销费用高达20.3亿元，占约占净利润的62%。
当然，这也与完美日记的DTC(-to-)模型有关——通过强大的数据中心模型，将数据处理成三类：市场研究数据、销售数据和用户行为数据，完成有效的市场洞察并快速顺应趋势，实现高效运营。
但严格来说，完美日记并不是一家化妆品生产商。 主要通过OEM模式生产。 这在一定程度上决定了完美日记只有做好营销，才能在最短时间内成为“网红”。
但随着互联网流量红利逐渐消失，高昂的营销费用可能带来的边际效益递减。 今年完美日记母公司财报发布后，首次出现季度同比负增长，股价下跌近40%。 很多声音开始质疑：一个依靠数十亿营销资金的国产美妆品牌能走多远？
事实上，它不仅仅是完美日记。 近年来美妆柜台，随着国内线上渠道和网络营销的蓬勃发展，不少国产品牌凭借高性价比和差异化定位取得了突出的成功。 但大多数国产品牌都存在“重营销、轻研发”的特点。
与药品不同，化妆品有其特殊性——品牌效应尤为突出，但在功效等方面缺乏刚性的评价指标。 因此，品牌营销固然重要，但从根本上来说，想要打造一座具有良好品牌形象的高楼大厦，最重要的是打好产品基础，而研发投入就是重要手段之一打下坚实的基础。
而且，国际品牌获得市场认可的一个重要原因是深厚的基础研发积累。 很多品牌都有自己的核心成分，比如欧莱雅和Bose，雅诗兰黛的麦角硫因，资生堂的氨甲环酸和4MSK。
从消费者角度看，国内消费者的产品专业度进一步提高，“成分党”日益壮大。 腾讯社交发布的《00后研究报告》也显示，年轻一代对营销方式保持理性，更加关注产品是否好用。
因此，对于国内美妆品牌来说，现阶段是提升产品品质、培养用户忠诚度的“黄金期”。
近年来，越来越多的美容企业意识到研发的重要性。 昌都、珀莱雅、薇诺娜、华熙生物等国内品牌持续加大研发投入。
还有很多美容产品与国外研究机构建立了合作。 例如，珀莱雅与法国国家海藻研究所合作建立实验室，深度整合全球海洋资源； 韩舒依托母公司上美集团的研发优势，与日本实验室合作开发核心产品成分。
今年3月，花西子还公布了打造东方美容研发体系的五年计划：将在产品创新、基础研究和应用基础研究等多个领域投入超过10亿元美妆柜台，打造完整的品类和产品体系。先进的技术。 东方美容研发体系。
从政策层面来看，2020年以来，化妆品行业新规密集出台，今年刚刚进入大量法规具体落地的阶段。 新规定主要以《化妆品监督管理条例》为基础，对注册备案、生产经营、功效声称、标签管理四个方面进行规范。
新规实施最直观的影响就是美容市场新品上市速度放缓，研发的重要性进一步提升。
因此，现阶段国内美妆品牌正处于从最初通过营销和渠道争夺流量，到注重产品成分和研发功效的转型期。 国产品牌只有以技术研发基础和科学传播体系形成品牌故事，才能打造品牌核心竞争力。
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