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近来，消费品市场的热点话题之一就是品牌联名的频繁出现。
联合品牌具有一定的“共鸣”，既满足了消费者的需求，又打破了品牌圈子之间的壁垒。 也破解了嫁接流量、撬动渠道、短期内提升品牌社会关注度等诸多问题。 学位等
这也是品牌在“话题-功能-情感”属性中不断提升、相互释放价值、忠于共同创造的情感的过程。 那么美妆行业可以通过什么样的品牌联合方式来广泛触达消费者呢？
第1部分
IP联名触及用户情感最大公约数
回顾一些热门的国民级IP，不难发现，它们大多都击中了国人情感的最大公约数。 找到这些潜在情感的最大公约数，决定了品牌联名在故事叙述、价值展示和情感基调中的作用。 性等链接是否可以打开。
比如，今年影视剧《长相思》走红后，Brand X就推出了《长相思》影视剧的限量联名彩妆。 两个非竞争领域的目标消费群体有一定的重叠。 毕竟，大多数化妆者和影迷都是女性。 因此，分阶段联合推广，可以达到“各取所需”的目的。
▲品牌×《长相思》影视剧推出限量联名彩妆
此外，真色还联手猫眼三姐妹推出全新“逆转女主角”联名系列化妆品。 趁着“猫眼姐妹”表情包在社交媒体平台上的热潮，复古元素与都市流行色彩碰撞出新的火花。 用户可以利用产品打造属于自己的“猫眼妆”也颇具话题性。
▲颜色X猫眼姐妹推出全新“逆女主角”联名系列妆容
去年六一儿童节之际，伊丽丝尔还与全球消费者童年的动漫偶像哆啦A梦合作，独家推出联合限量“乳液套装”。
此次合作不仅是“儿童节”的契机营销，更融入环保潮流，通过“环保碳粉补充包”的使用，有效减少约85%的塑料使用量； 以“来自22世纪的讯息”为主题，通过哆啦A梦与大雄的对话，传达“微小的改变，守护美好的未来”，传递共同保护地球、减少城市环境、天然河流垃圾的美好信念和其他地方。 虽然岛国在第二年（也就是今年）就发生了污水排放事件，但确实有点打脸的意思。
此外，美妆领域的IP联名包括GLOW x 合作推出限量版护肤套装； 三星堆推出联名彩妆，实现美妆与国宝文物等的精彩碰撞。
▲ x 三星堆推出联名化妆品
可见，利用IP联名来击中用户情感的最大公约数，已经成为美妆品牌常用的联名手段。
第2部分
共创联合品牌，品牌美誉度提升用户粘性
行业内不同品牌可以在资源、技术、渠道等方面互补，通过联合品牌常见美妆品牌，可以实现资源共享，提高整体效益。 这就是同行业品牌之间的“共创、联合品牌”。
共创联合品牌的核心不仅是利益的互惠，更需要双方发挥各自独特的优势，产生新的价值和影响力，甚至是能够打破一些原有认知的突破。
例如AMIRO与倩碧联合推出升级版射频美容仪。 针对女性对眼睛的抗衰老需求，采用第三代全皮射频技术，结合倩碧眼霜、眼膜、面颈膜、凝胶等组合，专为中国人设计。 皮肤发育。
▲AMIRO与倩碧联合推出升级版射频美容仪
另外，由于两个品牌的势能不同，共创、联合品牌还可以实现品牌间产品效应的扩大。 比如冠霞与资生堂护肤品牌联合推出了一款家居香氛。 浓郁的草木香气，让人仿佛走在铃兰渐渐盛开的蜿蜒小路上。
▲冠霞x资生堂护肤品牌联手推出家居香氛
值得注意的是，打造联合品牌需要找到两个品牌的契合点。 这里的“契合点”包括品牌各自的定位、个性、理念、功能互补等，只有有效融合，才能提升消费者对品牌联名的好感度，最终实现品牌联名的双赢模式。
第三部分
跨界联名，话题传播主力军
在日新月异的新消费浪潮下，品牌正在逐步打破行业壁垒。 不同行业的品牌正在寻求相互借力的机会，利用两个品牌的共性展开独特的对话。
而且这种方式具有更强的对比感和创新感，能够更好地达到1+1>2的营销效果。 例如，今年INTO YOU与可口可乐联合推出化妆品套装，号称共享“快乐配方”常见美妆品牌，解构同质化妆品品类概念，打造“苏打昵称”切入潮流彩妆，进一步放大每一款化妆品别人的优点。
▲走进你
零食和美容之间也有交叉。 米贝尔与恰恰合作推出“瓜子面膜”零食礼盒。 这两款看似毫不相关的产品各自拿出了各自标志性的核心元素，并以惊人的方式相互融合。 ，创造了很多新鲜话题。
▲米贝尔
此外，名创优品与生肖博主陶白白联合推出十二生肖限量版香水，新锐男士洗护品牌力然联手日本冈本、瑞典OATLY推出联名礼盒等。这种与跨界品牌的联名，能够不断打开想象的边界，输出与时俱进的创意，也能为品牌积累更多的内容资产。
▲名创优品
跨境联名产品往往在传播性和社交属性方面做得很好，但在长期销售方面却很容易失败。 但话说回来，品牌之间的跨界合作绝大多数是为了博取话题关注，传播出圈才是核心目的，而不仅仅是为了销量。
第四部分
明星/明星联名，借光环打造影响力
在热销心态的推动下，美妆产品与明星的联名是一种快速见效的方式。 借用明星/名人的影响力或者他的调性可以为品牌吸引流量并增加用户的喜爱度。 明星/名人的象征性标签也是构成品牌联名认知的感官因素。
例如，雪肌精与日本花样滑冰运动员羽生结弦联合推出限量版护肤礼盒，灵感来自羽生结弦的代表作《天与地》。 干净清爽的形象也非常符合产品“透明”的主要理念。
▲雪肌精 x 日本花样滑冰选手羽生结弦限量版护肤联名礼盒
这种联名相当于为品牌产品招募代言人。 常见的做法是将明星的肖像印在产品包装上，或者由明星定制同款。 粉丝对明星的支持将转化为对品牌联名单品的支持。 购买力。
除了与名人联名之外，还有与网红、艺术家、某些领域的专家等联名的方式，这也可能让他们作为创作者参与产品设计。
▲最
对于品牌来说，与明星联名往往意味着数千万的合作费。 在当下“房子塌了就禁止”的时代，品牌对合作明星“无黑历史”的要求越来越高，这是非常具有挑战性的。 品牌会筛选明星的敏锐度，因此明星联名的方式并不是很通用，只适合急需开拓新市场且预算充足的大品牌。
其次，此类联名方式需要精准选择客户群，讲究“和而不同”。 不能只想着利用明星的力量来享受自己，而不考虑兼容性和最终目标。 比如，品牌与小众艺人联名，出发点可能是提升品牌调性、扩大小众圈子影响力，但绝不能“妄想”引发大规模互联网传播。
与网红联名也许是一个不错的选择，因为他们有精准的客户群，有一定的影响力，但号召力不会像明星那么强，合作的基调也不像明星那么高端。艺术家的。 网红的粉丝好感度和市场美誉度是决定联名是否有效的关键因素。 这些都需要品牌来综合衡量。
▲Sigma X美容专家联合推出眼影盘
第五部分
场景联名，为现场观众“造梦”
联合品牌绝不能是简单的相互流量共享。 两个品牌联名的背后是双方的目的一致、明确，在一定场景下，功能和理念可以互补。 因此，围绕同一人群的同一诉求、同一场景打造联合品牌成为品牌营销的主要手段。
例如，美国清洁护发品牌IGK与网球品牌Debut将运动与护理结合起来，推出限量版干洗喷雾，打造出球场内外都可以使用的产品。 此次联名产品聚焦“运动族”打网球时出汗头、油头等问题，帮助他们在打网球时保持头发清爽，解决运动后头发油腻的问题，从而延伸到产品和互补性服务、资源和能力。
▲美国清洁护发品牌IGK与网球品牌Debut推出限量版干洗洗发喷雾
此外，你还可以围绕场景创造有趣的话题和想法。 比如香氛品牌与连锁汉堡餐厅Shake Shack推出了“汉堡薯条味”的香薰蜡烛，闻起来很开胃！
▲香氛品牌与连锁汉堡餐厅Shake Shack推出“汉堡薯条味”香薰蜡烛
美国美妆品牌Fenty与MSCHF合作推出番茄酱唇彩礼盒，让用户以有趣的方式决定赢得番茄酱还是唇彩。 为了配合系列，唇彩是较深的番茄色。
▲美国美妆品牌Fenty与MSCHF合作推出番茄酱唇彩礼盒
气味图书馆还与大白兔奶糖联名，找到了“童趣”这一共同的用户记忆灵感点，瞄准了记忆力和嗅觉敏锐的80、90后用户。
▲气味图书馆
可见，场景联名其实就是联手抢占一个场景，同时还要保证产品的实用性，不影响长期的销售业绩。 与短期的联名方式相比，场景联名显然更具“永恒”的基因，但也考验着品牌对场景需求、产品力、品牌营销等方面的把控。
第6部分
品牌联名虽好，但也别让它失控
品牌联名越来越流行，联名的方式也越来越狂野，但事实上，大家都想靠联名来提高话题热度，点燃市场。时间虽短，但实际上联名的情况却很少。 大多数品牌联名都是一种无效的“弱社交”，联名产品的吸引力甚至低于常规品牌产品。
“强强联合”涉及的利益将更加复杂。 品牌之间的合作很容易陷入“不平等关系的角色游戏”之争。 没有人愿意成为“降低地位”的品牌。 同时，谁都想成为“有流量”的品牌。 因此，双方的自我定位、战略目标和博弈关系往往变得复杂，合作关系中难以实现协同。
那么行业外的联名产品有什么共同点呢？
一是把产品创新放在品牌联名之上，禁止海报、包装层面的自我推销，尽可能凸显趣味性、想象力和话题性。 如果是面向业务增长和产品开发，还需要反复考虑复购的可能性和用户口碑的影响。
其次，跨界品牌联名并不意味着对方的声誉越大越好。 为了实现品牌联想，联名品牌需要明确自己的品牌定位； 清楚地梳理出他们希望吸引和扩大的受众类型； 并选择能够团结这些受众的品牌。 谈判。 在整个联名过程中，企业品牌理念、发展策略、营销策略等很多细节都会贯穿始终，而不是简单地争夺流量。
第三，联名产品有话题感。 最好是公众能够找到一个角度进入讨论区，无论他们是否是品牌的受众。 同时，它还具有媒体的报道价值，形成媒体的自我传播而不是品牌发布的PR稿。 。
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结尾
编辑| 花花
图片来源| 美容学院
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