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作者| 石榴来源| 新熵（ID：）
早P晚R、高颅顶、早八妆……小红书的流行俚语， care怎么能听不懂？
打开小红书，你会发现每个美妆博主的笔记里都有一些“黑话”：
妈妈生皮底妆，夏日清开水，油润肌肤，油润肌肤，早P晚R，高颅顶，早八妆，健康肌肤开场挑战...
流行俚语，一种流行的网络语言。 外行人看不懂，内行人却熟练运用的“街码”。 如今，它不仅是博主们的网络交流语言，也影响着品牌的产品策略。
据钱卦报道，在“早C晚A”之后，程式化的流行俚语流传开来。 “早C晚A”是指早上涂维生素C，晚上涂维生素A。 传统品牌珀莱雅是最早意识到这一变化的品牌之一。 它把自己的产品，双抗精华和红宝石精华，结合“早上C，晚上A”的俚语推向消费者。
继“晨C晚A”之后，2022年开始，新一波被称为“早P晚R”的高级护肤风潮正在涌动，即早上防护，晚上修复，只要产品符合这个定义，或者缩写就是P和R，品牌就可以玩这个公式。 甚至基于如此流行的配方，结合自家产品，推出了“ C, Night B”。
这背后是消费者的变化。 《2022年美妆消费高级需求洞察》报告显示，在中国美妆护肤消费者考虑的因素中，成分和功效位居首位。 笔记的数量继续增长。 2021年护肤赛道融资品牌中，有成分和功效的护肤品牌占比超过50%。
流行俚语的出现也表明，如今的美妆护肤品牌需要更加耐心地观察、理解和捕捉用户的需求，用年轻人喜欢的表达方式进行交流才有机会。
小红书是此次变革中不可忽视的角色。 流行俚语和潮流在这里诞生，也在这里被放大。 年轻用户喜欢它，享受它，玩它。 这让每一个美妆护肤品都醒悟了：去小红书“开黑”。
小红书博主的“流行语”也是品牌与消费者之间的一种新表达语言
01
今年美妆护肤，小红书疯狂“开黑”
夏日护肤、酸后护理、熬夜必备，是小红书美妆护肤的热词。 2021年，早C、晚A、抗糖等新概念的笔记数量将增长250%以上。 在小红书搜索任何美妆护肤品，都会发现或多或少都会用到“流行俚语”。
“黑话抓住了消费者的眼球，通过黑话的配方，传达给我们想要深刻表达的东西，传达给消费者。” 欧舒丹洗发水和护发品类负责人 Fancy 说。
去年，欧舒丹还使用流行的俚语“high skull”来销售其头皮平衡洗发水。
“通过‘高颅骨=50%头皮保养+30%控油+20%蓬松发根’的俚语公式，让消费者真正明白了品牌所传达的概念。” 花式说。 贴合年轻消费者的话题，用年轻人的语言，让欧舒丹洗发水在上市3年后再次引爆讨论。
“高骷髅这个词是一种很直白的与用户交流的方式，也是欧舒丹洗发水和护理品的主要卖点。头发控油又蓬松。蓬松的头发，用小红书的语言来说，怎么说呢？高高。一个好的商业文化内容其实是离不开社区语言的，可以商业化，可以和品牌无缝对接。把高高的骷髅头和蓬松的卖点结合起来，那就是了。 小红书“热门黑话合集”栏目负责人说。
经过洗发产品的功效，沐浴产品也有自己的俗语——开发人体的胶原蛋白自由度。 这个词起源于近几年流行的一个词：XX自由，表达一个人有能力拥有某样东西，比如樱桃自由。
欧舒丹的甜杏仁沐浴油希望通过“培养体内胶原蛋白的自由度”来表达。 其产品能为消费者带来的功能简单而有趣。
“消费者在第一次尝试一个新品类之前，需要更长的时间去调查、研究、种草美妆咨询，最后做出决定。我觉得小红书是一个平台，需要从最开始的内容上帮助铺路。”开始。” 欧舒丹身体护理品类负责人 Chloe 说。
目前，“开发身体胶原蛋白自由度”话题在小红书社区已有近千万人参与话题讨论。 胶原蛋白肌》、《做个精致的运动女孩，运动后不好好洗澡！》...
俏皮的流行俚语也能让消费者快速认出一个品牌。
新品牌西牧园就是这样。
这个诞生于2019年的新品牌，最难的是如何在一开始就被消费者看到并记住。 趁着国货崛起和内容平台化的趋势，西木园打造了自己的特色：功能性护肤和新国货品牌。
“对我们来说美妆咨询，小红书是一个庞大的消费者样本集，也是一个观察同行的窗口，或者稍微扩展一下其他消费公司的行为，比如消费者沟通、信息传递、用户共创等。” 希木源市场合伙人Leo表示。
除了流行的“黑词”，品牌也在小红书上寻找新的玩法。
去年，兰蔻的底妆项目通过小红书的商业IP栏目“集美我的评论”打造了以用户为中心的测评营销。 这个基于UGC测评、100人测评群、大咖粉丝的IP栏目，从真实测评的角度，通过了上千次用户测评，让兰蔻长效粉底液和零感散粉真正立足“化妆CP”的美誉。 也让兰蔻自然而然地融入了消费群体。
“我们在小红书网站做了很多用户洞察，发现用户还是更关注兰蔻的底妆产品，‘既持久又轻盈’。” 兰蔻品牌表示。 与之相应，“纯欲风”、“麻生皮”成为小红书美妆领域的热词，消费者对底妆清透的要求也越来越高。 以“参与感”为核心的测评内容，让品牌在消费者心中种下彩妆心智。
在活动的支持下，兰蔻成为小红书粉底液品类搜索TOP1品牌
02
从品牌到产品，美妆进入深水区
流行俚语选择增多的背后，是消费者观念的转变。
《中国消费报》发布了去年消费领域五个热词，包括：省钱、换房、理性、国潮、分离。 从这些关键词可以看出，年轻人不再轻易为品牌溢价买单，更看重功能性、实用性，以及自己的真实需求。 盲目无用的消费在加速和放缓，回归理性。 消费者越来越意识到他们需要什么。
今年3月， IQ发布的一份报告也显示，以小红书用户为例，消费者更注重“仪式感”； 他们在购买时注重产品的“情感价值”，取悦自己成为小红书用户的消费方式。 主流。
换句话说，用户变得谨慎并有选择性地消费。 消费观念更趋于务实和理性，就是消费者会更加注重产品的实用性、品质、实际价值和性价比； 而不是盲目跟风摇摆。 产品种草了，就显得更重要了。
“当你的产品在设计上深入理解了用户的想法或感受，解决了用户关心的问题，实际使用的用户能够清楚地说明产品的设计要点，具有合理的性价比，产生情感在其他用户心中产生共鸣，产生对品牌的好感和购买意愿，这才是有效的产品种草。” 小红书CMO志恒曾说过。
这意味着，在产品培育成为主流趋势的当下，品牌要想在流量洪流中脱颖而出，“单向输出”的方式已经不再有效，“双向传播”品牌和用户价值已经成为一种必然。
小红书拥有2.6亿月活跃用户和6900万创作者，成为品牌与消费者直接接触的首选。 更准确的说，在过去的几年里，小红书已经成为品牌产品增长的必选方式，提供了充足的空间。
在此背景下，不同规模、不同阶段的品牌都可以重做品牌和产品策略。
以阿福为例。 这个拥有20年历史的品牌今年在小红书“脱胎换骨”。
最初，阿福COO小艺将小红书定位为“客服”角色，直接与用户沟通。 这是一个连接消费者情感和品牌的平台。”
今年，这个定位被颠覆了。 阿福在原有基础上，寻找年轻增量群体，实现新增长，重塑品牌在消费群体中的形象。 借力明星（董洁）的种草电商直播，通过明星单品11籽精油，将阿福一直倡导的“油养肌肤”进一步深入人心的消费者，而这种护肤方法更进一步进入大众视野。
阿芙由此一战成名：董洁直播间销量100万+，美妆护肤品牌销量榜第一，全品类品牌总销量榜第四. 小红书网站其他活动期间品牌搜索增加800%+。 种草的溢出效应也十分亮眼。 在此期间，阿福在传统电商平台的关键词搜索量增长了近80%。 直播结束后，日均搜索指数也保持稳定增长。
这让阿福团队有了成就感。 ”有朋友告诉我，（在小红书）董洁与国际大牌合作的成功是可以预见的，但如何与阿福合作出圈，确实值得商榷。虽然这是一句玩笑话，但确实是确实是业内人士如何看待此案的一个观点。” 小义说。
阿福在小红书星空种草
席慕远也是如此。 这个新的国产品牌通过小红书进行了产品迭代。
一个典型的例子是西牧源水乳剂。 在敏感肌功能性护肤赛道上，希沐源一直致力于所有肤质敏感肌的专业护理。 成立之初就推出了针对干性敏感肌肤和混合敏感肌肤的山茶花修护乳液。 根据多方反馈，山茶花修护乳液可能不是最适合痘痘肌和油敏肌的。 之后，西牧源研发团队深入研究，筛选出具有调节皮脂腺分泌功能，能有效解决毛孔粗大、油性肌肤问题的“药用昆布”成分，并将此成分涂抹系统地向产品推出了一款针对油敏肌肤的层状乳液。
“对喜牧原来说，最大的影响是认清这些（小红书）俚语流行的原因，帮助品牌了解消费者。同时，我们坚持挖掘真正属于喜牧原的天然成分，也不要一味追求大众化。” 西牧缘营销合伙人Leo进一步表示，之所以会出现这种变化，是因为内容消费已经是未来一定的趋势，如何讲好故事，做出消费者喜爱的内容，是一门学问，是一门学问。不断变化。
被西牧原产品打动的小红书博主也疯狂玩起来
在2023年的威尔商会上，小红书CMO志恒给出了这样一组数据：在小红书上，有超过4200+的洗面奶品牌、1300+的乳制品品牌、300+的奶瓶品牌。 “没想到这个行业这么火。” 拿到这组数据时，志恒还是觉得难以置信，让数据同事看了三遍，才最终确定：这个行业真的很火。
行业竞争如此激烈，但消费者的观念也前所未有地地域化。
但无论市场如何变化，品牌要想抓住消费者，掌握他们的语言，重新制定产品发布策略，都指向一个共同的方向：小红书。
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