介绍
为什么有些产品能够欺骗大多数人却仍然注定失败？
为什么有些产品尽管受到批评却仍然受欢迎？
营销不应该影响大多数人，而应该影响少数关键人物！
近两年来，饮料行业的日子并不好过。 康师傅的没落，多年来一直被人叫苦。 今年上半年，下降了百分之十以上。 近日，有消息透露，娃哈哈2015年营收断崖式下跌，直接从上一年的7亿开始。 从400亿多下降到400亿多。
饮料是市场化程度最高的行业。 向来都是刀光剑影的厮杀活益乳酸菌会减肥，如今连哥哥们都过得如此艰难，弟弟们更是心惊胆战。 因此，大家都在寻找品类机会，希望能够杀出一条生路，逆势成长。 2014年左右开始，不少企业纷纷抢滩“乳酸菌饮料”。
一时间，市场上“益”、“活”、“菌”等饮料层出不穷，往往含有数百亿益生菌。 从这一点来看，老板王健林设定的“1亿目标”确实太小了。
益生菌饮料分为活菌型和灭菌型。 前者像养乐多、蒙牛的优益C、伊利益田，还有味全、光明，都是低温冷藏的。 活乳酸菌饮料近年来发展极为迅速。 养乐多在2015年曾宣布赚了100亿，但根据内部披露，远不止于此。 而且，养乐多的生产布局还没有覆盖全国。 全国只有大约一半的地方可以买到养乐多。 该产品已经赚了数百亿美元，目前只是一个“区域品牌”。
另一种就是老苗今天要打的主角——灭菌乳酸菌饮料。 当然，公司本身更喜欢称其为“常温乳酸菌饮料”。 十年前风靡一时的太子奶，是这一品类中最早的明星产品。 近年来，随着娃哈哈、君乐宝等知名企业的加入，以及“样品”等产品的大力推广，市场掀起了一波热潮。 伴随着“常温乳酸菌饮料”的台风，据说常温乳酸菌的知名品牌已有80多个。 一些原本生产活性乳酸菌饮料的乳制品企业，如蒙牛光明，在推广低温产品时，也生产一些常温产品。 。
对益生菌稍有常识的人都知道，常温乳酸菌饮料中的“细菌”是被杀死的。 宣传中声称的“数百亿”只是一个噱头，根本没有益生菌的生理作用。 用一位兄弟的话说，里面有“数百亿益生菌的尸体”。
从营养角度来看，乳酸菌饮料的奶含量较低，蛋白质含量仅为1%左右。 而且，由于口味要求，大多数乳酸菌饮料都含有10%以上的糖，各种食品添加剂的用量与大多数饮料相比也不小。
一位老板准备销售一款常温乳酸菌饮料，征求他的意见。 我的回答是这个功能只是一个噱头。 营养保健价值较低的产品不得销售。 如果真要买的话，可以买活菌。 ，逐个区域进行。
老板顿时嘲笑老苗的迂腐。 作为业内人士，老板当然知道活菌有效，但活菌需要冷链配送。 招经销商难，拓展区域难。 如果是在常温下，以目前乳酸菌的势头，可以在全国范围内吸引投资。 它又短又快。 广告一推出，说不定全国市场就启动了。 更重要的是，普通消费者如何区分“灭菌菌和活菌”？
营销人员常说我的产品是卖给普通消费者的。 你这个业内人士不认可也没关系。 我的产品是卖给乡下人的。 如果你这个城市人不赞成也没关系。 但真的是这样吗？ 如果普通消费者都分不清，你能建立一个市场吗？
我们先来上栗子吧。
老一辈的营销人员应该都还记得当年的“核酸骗局”。 以珍奥核酸为代表的核酸产品，因具有提高免疫力的保健功能而被国家认可，但却被夸大为神药：声称能够滋养、调节人体。 该基因可以治愈几乎所有疾病。 他们以一帮诺贝尔奖获得者科学家为背书，以专家讲座和软文为主要推广形式。 不仅普通消费者无法识别，就连一些有一定专业背景的人也被“骗”了进去。 但总有看得清楚的人，比如方舟子，所以《南方周末》专门报道了核酸西洋镜曝光，各类品牌被抹得不留痕迹。
这个太老了，我们再仔细谈谈吧。 酵素，这两年流行吗？ “减肥、清肠、助消化”，现在却停了。 为什么？ 因为它不起作用！ 为什么不起作用？ 因为所谓的酶其实就是传统的酶，一点也不新鲜。 其成分是蛋白质，其生理功能是生物催化剂。 人一旦吃了它就会被消化成氨基酸，这和吃一些蛋白粉没有什么区别。 当然，它并没有宣传的效果！
另外，粗粮饼干是一个很好的概念，但产品却一直没有做好。 五谷杂粮的口感比较差。 为了改善口感，通常的方法是添加大量植物油甚至非乳制脂肪。 这会大大增加卡路里。 它实际上是打着健康之名的垃圾食品。 虽然大多数消费者没有阅读包装上营养标签的习惯，但关注营养标签的人很少，阻碍了这一子品类被市场广泛接受。
您还需要更多示例吗？ 左旋肉碱、玛卡、康师傅矿泉水，应有尽有。
说到这里，很多读者可能会有疑问：卫猫的一些产品被诟病很多，但却走红了，比如脑白金、恒源祥； 有些产品明明是经营者为了给消费者提供“游戏”而制造的，但消费者却并不乐意去挖掘、享受，比如一些化妆品、奢侈品、传销； 而其他倒霉的人可以欺骗大多数消费者，但一些无关的人却感觉不舒服，他们的产品卖不出去。 起来，比如我们上面提到的栗子。
这就涉及到营销中最重要、也可能是最重要的法则——关键人物法则。
我们先来认识一位超级天才、社会学大师、创新扩散理论创始人、硅谷造星运动的主要推动者、乔布斯帮的老师——埃弗雷特·罗杰斯。 这个社会最应该被营销者铭记。 他是一位科学大师，任何名字都无法体现他对社会的影响，因为他贡献了也许是迄今为止最重要的社会学理论——创新扩散理论。
这个理论详细解释了为什么一个新事物会被人们接受或拒绝？ 人们接受新事物的规则是什么？ 创新的事物如何才能更被人们接受？ 如何避免一些优秀的创新成果长期被边缘化而不受到任何人的青睐？ 在他的理论和方法的推动下，无数的创新成果被认识、接受甚至改变了世界。 创新扩散理论广泛应用于传播学、新闻学、公益、经济学、医疗卫生社会学、教育等各个领域，甚至被用来制造和制止谣言。 当然活益乳酸菌会减肥，它在营销方面也有极其重要的应用。
营销大师科特勒在《圣经》——《营销管理》中详细介绍了创新扩散理论； 基于创新扩散理论，格拉德威尔于2000年出版了著名畅销书《引爆点》，详细解释了社会和商业的时尚现象，并提供了创造时尚的关键方法。 格拉德威尔还被誉为“21世纪的彼得·德鲁克”，被《时代》杂志评为全球最具影响力的100人之一。 但不客气地说，《引爆点》只写了创新扩散理论的冰山一角。
在创新扩散理论中，罗杰斯根据人们对新事物的态度和行为规则，将人分为五类：创新者或尝试者、早期采用者、早期大众、晚期大众和保守派。
尝试者，罗杰斯认为他们是“最具冒险精神的人”。
在大多数人眼里，“尝试者”是另类、“不可靠”，甚至不受欢迎。 他们的接受不能影响更多的人，甚至可能带来负面影响。 著名行为科学家科里·帕特森的观点更为极端。 他认为，想要一项创新被大家接受，首先要做的就是“找到这群创新者，像躲避瘟疫一样避开他们”。 ，如果他们接受你的新想法，它肯定会死掉。”
根据创新扩散理论，这部分人约占总人口的2.5%。 由于我国人口基数庞大，绝对数量也非常可观。 在营销中，“尝试者”是很多公司又爱又恨的角色。 当一个具有创新理念的新产品出现时，广告和终端会很快吸引他们的购买。 正当企业加大产能、加强促销时，突然就不买了。 这是实验者的贡献。 他们的快速接受往往让企业和中介机构产生一种错觉，认为自己的产品策略和传播策略是正确的，从而往往导致重大投资决策失误、产能过剩、推广失败等问题。
尝试者购买你的帐户不是因为你有多好或多正确，而是因为你是“新人”。 他们想要尝试新的事物，并且在尝试过之后，他们会尝试其他的事情。 你后续的市场拉动和推广对他们基本没有影响。 。
第二类是早期采用者。 罗杰斯认为，他们是“典型的本土主义者”，即他们与稳定的社会制度有很强的联系。 他们被认为是最能把握这个社会制度的舆论走向的人，因此在传播学中被称为“意见领袖”。
“意见领袖”这个词不够准确，甚至有误导性。 作为营销中最重要的一群人，他们的特点是这样的。
1、“专家”是最重要的特征。
我们身边总有一群专家，可以在我们不知道如何选择的时候给我们宝贵的建议。 如果你想购买电脑，你可以向公司的网络管理员寻求建议。 如果你想吃零食，就会有一个“吃货”女孩，整天摆满一桌子食物，流着口水向你描述某款产品有多好吃。 你可能还会看到一位两岁孩子的母亲向刚生完孩子的母亲谈论育儿之道。 一群老人正在听另一位老人热情地介绍自己的康复历程和养生之道。 作为一个半岁的孩子，我很自豪地向朋友们展示我的新智能手机。
我们正处在一个深受专家影响的时代。 他们可能是专业人士，比如疾病康复的医生、法律的律师、儿童教育的老师，但更多的时候，他们是这个小圈子里最了解这类知识的人。 人们。 记住消费者行为模型营销的一个关键思想：营销靠信息运作，毫无疑问，拥有最多信息的人就是最重要的人。
不同行业、不同产品有不同的专家群体。 你可能对某些产品或行业是专家，对某些行业或产品是“路人”，对另一些行业或产品是“菜鸟”。 ”。但所有专家都有一个共同点，那就是喜欢主动收集相关信息，并以此为荣。
2. 分享和帮助他人是早期采用者的第二个最重要的特征。
作为群居动物，乐于分享、帮助他人是人的天性，但尝鲜者无疑是最优秀的。 一方面，他们分享信息，帮助他人获得自我价值感； 另一方面，他们对待新信息既开放又谨慎。 他们认为，他们在社交网络中获得的尊重来自于帮助他人并在特定方面发挥专家作用。 正确地采用新事物可以增强其权威地位，但一旦犯了错误，其地位就会降低。 。 这就是早期消费者热衷于分享但又谨慎分享的原因。 一旦决定采用，许多采用者就会有强烈的动机，并且能够以有吸引力的方式介绍您的产品。
早期采用者对新事物的接受程度高于普通个人，但远低于尝试者。 能否接受是营销成功的首要关键因素。 因此，我们会在市场上经常看到“先行者为先”的说法。 出现“先行两步即烈士”的现象。
3、话语权。
早期，消费者的声音只适用于特定的社会制度和特定领域。 他们的力量一般来自于前面提到的“专家”和“分享、帮助他人”的特征。 另一些则来自收入、地位、文化和地理上的差距。 低收入的人看高收入的人，低学历的人看他们的文化。 如果你从一线城市看二线城市，反之亦然，那就不是这样了。 如果差距太大，则不成立。 一旦太大，就会脱离其特定的社会制度，话语权就不复存在。
创新扩散理论认为，理想情况下，早期采用者约占总目标人群的12.5%。 在营销中，他们是最关键的一群人。 抓住早期消费者就相当于占领了整个市场。
第三类和第四类：早期大众和晚期大众。 他们是一个普通的目标群体，数量众多。 罗杰斯认为，理想条件下，它们可以占总数的70%以上。 “不要成为第一个吃螃蟹的人，也不要成为最后一个抛弃落后思想的人。” 大多数人的心理写照是，受舆论和群体影响较大，在群体中有一定互动，但缺乏舆论引导能力。
他们是构成目标消费群体的主力军，让他们接受、认可是营销的最终目的。 但影响早期采用者更为重要。
第 5 类：保守派。 在营销中，保守派不仅指思想保守、接受新事物较慢的人，还包括目标消费群中不认同你的产品或品牌理念的人，或者是竞争对手的忠实粉丝，但他们可能不认同你的产品或品牌理念。对竞争产品感兴趣。 换句话说，他们是早期采用者。 在某种程度上，他们是“其他意见领袖”。 “苹果迷”是苹果的早期消费者，但他们可能是三星的保守派。
罗杰斯认为，保守派占人口的15%，这个数字非常大。 在大多数情况下，让他们接受您的产品是根本不可能的。 因此，聪明的公司不会做太多说服保守派的事情。 更聪明的做法是直接针对保守派，这样更有利于你的产品被市场接受（见下周二的文章《你可以牛到没有朋友，但你永远不可能没有敌人》，讲关于营销“制造敌人的法则”）。
了解了罗杰斯的五步人群细分方法后，读者应该明白为什么那些愚弄普通消费者、把消费者当白痴的产品总是寿命短。 他们很难找到既“专家”、“分享者”又“有话语权”的尝鲜者。 他们的市场只能由公司自己投入资源来推动。 更不幸的是，他们的一些保守派是竞争对手。 早期采用者会找到一切机会攻击他们，并通过耗尽自己的公司资源来破坏他们所产生的影响。 另外，那个说“常温乳酸菌里装满了数百亿益生菌尸体”的家伙，正是低温乳酸菌的忠实客户。
虽然早期采用者不是市场的主体，但他们是市场中唯一重要的人群。 如何用有针对性的营销方式来面对它们，让市场自发启动，看看老苗在接下来的一段时间内如何根据罗大师的创新扩散理论继续开拓。
欢迎留言与老苗对峙！
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