编辑：青鸾传媒 来源：微商品牌网
看到直播间的标题上赫然写着“顶配版保时捷联名款智能手表”，近期准备换表的北京朝阳居民张祥(化名)立马点了进去，一看价格，他就知道对方售卖的是个“杂牌”：价格最低的只要29.8元。
张祥搜索发现，当天晚上至少有5家直播间在售卖这款手表，均宣称其为高端联名款，价格为29.8元至1000元不等，有不少人在直播间下单。而后他查询公开信息发现，保时捷并没有和该品牌手表联名过。“这不是妥妥地傍名牌坑骗消费者吗？”
《法治日报》记者近日调查发现，随着直播带货的火热，“傍名牌”“仿名牌”商品在各大电商、短视频平台的直播间中大行其道，商品涉及酒水、家居用品、手表、护肤品、化妆品等众多品类。
直播间“傍名牌”“仿名牌”行为是否涉嫌违法，又该如何治理？
傍名牌吸引流量
仔细辨别知真假
家住天津河东的李红(化名)近日在某直播间看到有商家在“撤柜清仓，基本一折”，直播间封面使用的是“宜家家居”的LOGO。李红进入直播间想淘些好货，却发现该商家售卖的电子秤、中国结、福字装饰等商品，她在宜家实体店都没有见过，便询问主播“商品是否为正品”。
和李红一样对此产生怀疑的还有不少观众：“怎么证明你们是宜家的”“冒牌货”……各种质疑弹幕滚动着。“你们爱买不买，没必要问来问去。”主播回怼道。
在某平台一卖手机的直播间里，记者看到，一位主播在展示一部折叠大屏的手机，并卖力介绍：“华为折叠高端机原来是为商务人士高端人士设计的，价格很贵，最低配置也要1万元，今天在直播间把价格打下来，让这款手机变成平民手机，高配也不到1万元。”
可记者注意到，主播手里拿着展示的并非华为手机，而是其他牌子的手机。
除了家居、手表、手机，记者发现，通过“傍名牌”走捷径来引流的现象在护肤品、化妆品行业也十分普遍。
近日，记者在某购物平台直播间看见，一美妆店铺主播在销售一款包装与知名护肤品牌LA MER海蓝之谜相似的护肤品。在海蓝之谜的官方旗舰店上，一套包含眼精华、面霜、水乳的护肤套装至少在5000元以上，但该主播销售的这款仿海蓝之谜的护肤五件套只需153.9元。主播介绍该款护肤品时，多次蹭海蓝之谜的热度，试图将该产品与海蓝之谜扯上联系。
记者在直播间评论区提出质疑，“价格差距这么大，真的是正品吗？”主播并未回复，介绍完后马上下链接，然后再重新上链接，之前的直播讲解记录也找不到了。记者注意到，在该商品的详情页里，没有化妆品备案编号/注册编号等相关信息，唯一能看到的信息就是产地为“中国大陆”。
这样的傍名牌行为是否合法？
中国政法大学民商经济法学院副教授、中国法学会商法学研究会副秘书长朱晓娟介绍，直播带货“傍名牌”违反了多项法律法规。
“傍名牌就是将不知名的品牌或产品，通过模仿知名品牌的外观或形状等形式，让消费者误以为其是知名品牌或与知名品牌存在某种关联，从而达到吸引消费者购买、提高销量的目的。这种行为明显构成对消费者的误导与欺骗，侵犯被仿品牌合法权益，并且仿品质量难以保障，违反广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、《网络直播营销管理办法(试行)》等相关规定。”朱晓娟说。
北京瀛和律师事务所律师肖云成告诉记者，如果主播销售的带货商品中直接使用了与知名品牌注册商标相同或近似的商标，还可能构成我国现行商标法第五十七条所规定的商标侵权行为。
朱晓娟认为，出现上述问题的核心原因是商家的逐利性，利用直播带货新型形式，隐性嫁接相关违法的操作，进而实现获利要求。
记者在直播间看到，还有一些主播会将直播间封面设成某知名品牌，或者宣传页、宣传语和某品牌有关，但点进去发现卖的东西却不是这个牌子。
对此，朱晓娟说，这种宣传一般不构成欺骗或欺诈，可能构成误导消费者。
“消费者自身也需要有辨别意识，在点进去发现卖的产品与宣传的不一致时，就应该理性消费，拒绝购买。如果消费者没有尽到必要的注意义务，在直播间购物发现问题后往往不能以受到欺骗为由退回商品，尤其是能够明显看出不一致的情况。如果商家进行了无理由退换货的承诺，则除非属于法律除外适用的情况，随时可以退回。”朱晓娟说。
仿名牌涉嫌侵权
发现应及时举报
仿名牌产品一直屡禁不绝。有网友吐槽，其在某电商平台上花800元买的UGG雪地靴发货地址却是河南桑坡而非旗舰店。
据了解，河南省焦作市孟州桑坡村是我国最大的雪地靴产地，这里有UGG全球最大的代加工厂，80%的UGG产品是从这里产出的。
记者在某直播购物平台看到，有许多带货主播打出“U家专柜同款雪地靴”“明星同款雪地靴”的旗号，来售卖桑坡产雪地靴。这些雪地靴和UGG颜色款式相同，商标和UGG相关，有的为“ARIESUGG”，有的则直接打上和正品一模一样的LOGO，并且价格很低，UGG一双动辄上千元的雪地靴，在直播间一两百元就能拿下。
除了桑坡雪地靴，更为人熟知的还有“莆田鞋”。在专卖莆田鞋的直播间，记者看到，各种知名运动品牌的鞋子摆在货架上，和“正主”看上去没有任何区别。
随着冬季到来，记者在直播购物平台发现，还有多家名牌马丁靴、羽绒服、保暖内衣等被“高仿”后售卖。虽然其中有不少是代工厂生产的，但能否这样“明目张胆”的将仿制名牌进行售卖？
朱晓娟说，按照可查的惯例，正规代工厂生产的品牌产品流入市场通常是因为满足订单需求后多出来的备用产品或者是解决生产线空缺而生产的产品，然后再进行非正规的运输与销售。代工厂是否具有销售产品的资格取决于其经营范围，但无论如何都无权将产品挂上“正牌”销售，这构成对“正牌”产品委托方的侵权，除非与品牌方有代销合同等约定。从法理上讲，不管是高仿还是低仿，仿冒品牌肯定构成侵权行为，需要承担相应的侵权责任。
肖云成认为，对于商家仿冒知名服饰品牌款式的行为，需要根据所仿冒服饰的具体情况来判断其是否构成侵权行为。
“如果所仿冒服饰的设计美感部分具有独创性且不具有功能性，其可能构成作品并受我国现行著作权法保护。如果所仿冒服饰的整体具有新颖性等条件且已经获得外观设计专利证书，其可以通过外观设计权保护。因此，并不是所有的仿冒品牌都必然是侵权行为，其他商家可以对知名品牌进行合理的借鉴使用。高仿或低仿也并不是判断仿冒商品是否构成侵权的分界线，最终需要判断该仿冒行为是否侵犯了所仿冒品牌的著作权或外观设计专利权。”肖云成说。
假名牌层出不穷
平台须担起责任
如何才能让傍名牌、仿名牌不再出现，让消费者在直播间放心买到真品牌？多位受访专家认为，直播平台需要担负一定的监管责任。
“在现有直播带货场景下，直播平台主要分为网络信息服务提供者、广告发布者和电子商务平台三种类型。对于不同类型平台，其承担的责任有所区别。”肖云成说，如果直播带货平台为商家或网络直播者提供付费导流等服务，对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，应按照广告法规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。如果直播平台仅仅只是对网络直播带货活动提供直播间，或者只是客观地呈现，则可以认定为其属于互联网广告经营者，而如果其对直播间进行引流的，则应认定直播平台在此类情况下属于宣传“直播间”的广告发布者。如果直播带货平台为交易各方提供了交易撮合、信息发布的服务，并形成供交易各方独立开展交易活动的平台，则其可能为电子商务平台，应当承担核验登记与信息报送、提示义务和电子商务交易安全保障义务。
在朱晓娟看来，平台应当发挥“守门人”作用，制定并公开网络直播营销管理规则、平台公约；通过签订协议等方式履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。还要制作直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。同时不得为直播间运营者、直播营销人员虚假或者引人误解的商业宣传提供帮助、便利条件。
江苏省法学会经济法研究学会理事、江苏大学法学院副教授杜乐其告诉记者，直播平台在消费者维权过程中，还应提供必要的资料与技术支持，以帮助消费者通过私力救济手段维护其合法权益、惩罚与威慑经营者不法行为。此外，市场监管部门应强化平台经营者与平台内经营者履行义务的监督，根据投诉举报信息，对问题较多消费领域或平台展开持续、动态监控。
消费者也应提高警惕性。“消费者在直播间购买商品时，要事先了解清楚商家，仔细辨别商品名称、包装等，不要一味贪图便宜忽略质量，最好到品牌直营店铺或直播间选购。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说。
华东政法大学教授焦艳鹏提醒，消费者应树立正确的消费理念，若售卖价比市场正常价明显偏低时应意识到可能是假货。若上当受骗，应保留交易凭证以及交易方的信息，并向市场监督管理机构报案。
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