编辑：青鸾传媒 来源：微商品牌网
11月25日，数字咨询公司 Lectra 发布定价策略研究报告：How are accessible luxury brands tackling inflation（轻奢品牌应如何应对通货膨胀）。研究基于 Lectra 旗下数据分析工具 Retviews 提供的数据，分析了行业环境及领先的轻奢品牌如何应对价格上涨、如何定价等问题。
通胀背景下价格有何走向？
通货膨胀是一种全球现象，正在对时尚消费者产生影响。通货膨胀率已达到40年来的最高水平。不过，尽管大众产品销售受到了严重影响，奢侈品销售仍在继续增长，但领先的轻奢品牌的增速正在放缓，购物者开始限制在奢侈品上的支出。
研究特别强调了美国优质品牌在定价和促销方面采用的策略。关于 Michael Kors、Tory Burch、Coach 和 Kate Spade 等领先的美国轻奢品牌，Retviews 的数据显示，在轻奢品领域，美国市场的价格总体上涨幅度最大，同比增长36%。这个幅度在英国和欧洲分别是26%和20%。
研究称，价格大幅上涨的原因可能是“到目前为止，平价奢侈品牌尚未面临需求下滑的问题。”然而，北美市场目前对轻奢商品的需求正在放缓，受到了整个行业价格上涨的影响。
国际、国内市场如何定价？
后疫情时代，旅游、社交聚会等**方式已经回归。报告称，奢侈品消费群体在疫情后的报复性购物现象，帮助缓解了通胀对奢侈品牌的冲击。尽管到目前为止，这一消费群体的消费需求并未受价格变化的影响，但奢侈品牌不同领域的品牌面对的消费者行为截然不同。
研究分析了奢侈品行业的定价策略模式。以奢侈品牌 Stella McCartney 和轻奢品牌 Tory Burch 为例，两个品牌都是在原产国的价格上涨幅度较小：英国品牌 Stella McCartney 在英国的价格涨幅最小，同比增长10%，而其系列产品在美国市场的价格涨幅最大；同样，美国品牌 Tory Burch 在其美国基础市场的价格涨幅最小，同比增长15%，而其系列产品在欧盟市场的价格涨幅最大，同比增长26%。
报告分析表示，品牌在国外更大的价格涨幅，或可归因于近期的供应链中断，以及进口关税和运费成本的增加等问题。
尽管经济衰退对高奢商品来说影响不大，但轻奢品牌来说却是较大的压力。这或是轻奢品牌 Tory Burch 的平均涨幅超过奢侈品牌 Stella McCartney 的原因之一。Tory Burch 或将尝试进军更高的高端市场并提高品牌价值认知度，从而瞄准在通货膨胀和经济衰退时期持续购买奢侈品的高收入购物者群体。
轻奢品行业的消费者需求正在减弱。报告援引美国二手奢侈品电商龙头 The Real Real 的话表示，消费者开始转向价格更低的选择。同样，美国奢侈品集团 Capri 也曾预计，受集团定价最低的品牌 Michael Kors 影响，年收入或将下滑。
同时，研究发现，美国品牌并未对所有产品类型以相同的幅度提价。数据显示，在2021年至2022年间，连衣裙类别的价格涨幅最高，一年内涨幅达46%，平均价格为872美元；其次是衬衫（价格上涨35%）、外套（价格上涨34%）、手提包（价格上涨29%）和西装（价格上涨25%）。
研究称，这出于轻奢品牌的战略选择，“因为消费者可能会继续在连衣裙和衬衫类别上消费，同时限制他们在休闲服装上的支出。”
皮具品类如何提价？
研究还重点研究了高收入购物者倾向购买的品类——皮具。该品类的价格在一年内大幅上涨。例如，Kate Spade 将200美元至399美元价格范围内的皮具份额增加了45%，而 Tory Burch 将其价格在600美元至799美元之间的皮具产品份额翻了一番。
折扣力度与品牌形象如何平衡？
但价格上涨并不意味着这些品牌将停止促销折扣活动。相反，为了吸引客户、清库存，市场变得更加热衷于促销。然而，研究报告表示，“决定使用哪种折扣率对于轻奢品牌来说至关重要，因为过度的折扣，会侵蚀品牌形象并破坏其附加价值。”
例如，2022年，Tory Burch 在美国对其57%的商品采用37%的平均折扣率，在欧洲对更少的、 50%的商品进行促销，折扣力度也更小，平均折扣率为31%。
同时，Michael Kors 品牌无折扣商品的占比在一年内下降了14%。在此期间，折扣在40%到50%之间的商品数量增加了20%，占所有品类的12%；而折扣率在60%至70%之间的商品增加了25%，占所有品类的10%。
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