编辑：青鸾传媒 来源：微商网
上月底，特步国际发布了2021年中期业绩。一眼望去，形势一片大好：收入41.35亿元，同比增长12.4%；经营溢利6.84亿元，同比增长36.5%；普通股股权持有人应占溢利4.27亿元，同比飙升72%；毛利率也从去年同期的40.5%上涨至41.8%。
截至8月23日收盘，特步国际股价大涨9.22%。从年初至今，特步股价涨幅更是高达245%，目前总市值为347亿元。小摩、瑞信、招银证券等投行也都纷纷给出“增持”评级，上调目标价。
相比于4311亿元市值的安踏和2358亿元市值的李宁，特步还有着不小的差距。不过，在这波大好形势之下，特步是否有机会跻身体育国牌的第一梯队呢？
01 库存危机带来的行业大洗牌
1987年，中国鞋都福建晋江，丁水波与两位朋友集资1500元，成立了一家生产拖鞋的小鞋厂。由于产品质量过关，销量节节上升，小鞋厂大获成功，年产值突破3000万元。
成功挖到第一桶金的丁水波将目光转向了运动鞋外销市场，其鞋企成为晋江***“出海”企业，在美国、西班牙、智利相继成立分公司，产品跨海远销多达40个地区，在当时被誉为“外销***”。
安踏也诞生于晋江，其创始人丁世忠在北京推销鞋子的经历，让他率先意识到打造品牌的重要性。1991年创立安踏，1999年签下了奥运会冠军孔令辉为代言人，并豪气拿出一年的***在央视投广告，正式打响了安踏品牌的知名度。
此举得到晋江鞋厂老板们的纷纷效仿，特步、361度、鸿星尔克、贵人鸟等品牌由此诞生。
2001年，丁水波正式创立了特步品牌，并将战略重心移回国内市场；同年，特步邀请到了谢霆锋代言，这也是国内体育品牌***由娱乐明星代言，并创下了单品销售120万双的销售神话。
至此，同为“晋江系”的特步与安踏都还算是处于同一梯队，当时的国牌老大是李宁。那是一个野蛮生长的年代，消费者不甚挑剔，200元以下的产品在市场占比中超过40%，几乎叫得上名字的品牌都在市场上占有自己的一席之地。
2008年，北京奥运会举办，体育用品行业迎来了大爆发。
特步趁势而上，于同年完成了港股上市，实现了家族企业到现代化管理的转型，并且创下了28.67亿元的营收，同比增长99.8%。营销方面，特步也冲在前面，成为了央视体育频道所有奥运决赛期间电视广告播放时段的***中国体育用品企业。
然而，由于集中喷发，导致供大于求、库存积压，高光之年转瞬即逝，行业此后开始进入下行周期——2011年，经销商手里还压着“停产三年都卖不完”的货；2012年后，几乎所有国产品牌都出现了营收下滑的现象。
在此后几年的去库存调整期，国产品牌的分水岭也到来了。
库存最多的李宁，损失最为惨重。2011年末，李宁存货11.3亿元，营收下滑22亿元。2012年，耗费逾10亿元清理库存，关闭分店1821家；2012-2014年，更是连续三年亏损，也是公司上市以来出现的***亏损，直到2016年才扭亏为盈。
而直营店占比较多的安踏，则相对从容一些，2011年虽然营收下滑了13亿元，也关闭了近600家门店，但存货较少，只有6.2亿元。通过将部分订货制改为配货制，安踏较为有效控制了库存亏损。也正是在此期间，安踏的营收开始反超李宁，并且不断拉开差距，稳坐国牌第一的宝座。
遗憾的是，特步没能像安踏一样更进一步实现扩张梦。
虽然是2008-2012年五年里***一家没有出现负增长的品牌，但库存周转效率处于中等：2012年，安踏平均存货周转日数为51天，特步是70天；2013年，安踏的订单已经开始录得正增长，而特步还在为去库存而自发性地削减订单。
不过，在这波行业大洗牌中，相比于倒下的喜得龙和德尔惠、以及为救济经销商而财务造假被停牌的鸿星尔克等近60家一蹶不振的品牌，特步虽然没能抓住机会跻身第一梯队，但好歹顶着压力扛过低谷期活了下来，营收保持在相对稳定的状态，在市场中的地位也不算过于边缘化。
如今，特步是否还有机会呢？
02 两条成功路径：李宁和安踏
李宁和安踏的发展轨迹，分别指向了两个不同的方向。
在库存危机大洗牌后，国内运动品牌格局基本上定了下来：耐克和阿迪达斯两大国际巨头依然占据了市场***份额；在国产品牌中，安踏是当之无愧的第一梯队，李宁紧随其后，特步位列第三。
为了减少库存危机中的损失，2010年，李宁对品牌形象进行了重塑，推出了品牌新标识和新口号。为了“进一步向成为***品牌迈进”，李宁还将价格区间从250-300元提升至400元左右。
当年实现了营收94.79亿元的好成绩，但向国际品牌高端价位靠拢的策略未能持续见效，2011年营收减少至89.29亿，2012年继续跌至66.76亿。
幸运的是，李宁后来抓住机会稳住了阵脚——乘上了国潮的东风。
2018年2月，李宁作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，在纽约时装周上亮相，一举成为国货潮牌代表。
子品牌“中国李宁”的鞋类定价区间为800-1200元，是主品牌售价区间的3倍以上。同样是提价，这一次贴上了“新国货”标签的李宁受到了年轻市场的欢迎，2018年营收***突破百亿大关，同比增长18.44%，此后连续保持增长态势。
今年4月“新疆棉事件”爆发，国货的东风愈刮愈烈。李宁销售额同比增长72%，“中国李宁”天猫旗舰店销售额同比增长超800%。反映到财报上，2021年上半年，李宁营收达101.97亿元（为去年全年的72%），同比增长65%，净***同比大涨187%。
国潮救了李宁，或许也能成为特步再上一层的助力。
5月，特步深化与少林寺的合作，推出了***高端厂牌“XDNA”，展示中国传统文化。在三天的品牌日活动中，天猫特步官方旗舰店在线成交总额突破***6000万元。
丁水波透露，特步新厂牌的国潮产品单价或将进一步提升：“单价概至少有30%以上的提升，甚至到1倍。未来不排除会单独开店，下半年可能会先开1-2家。”
不过，国潮热浪如今已成为行业红利，特步想以此超越最先受益者李宁，恐怕还是有一定的难度。而特步的另一个机会，就是走安踏的路子。
2009年，安踏收购了意大利高端品牌FILA，称得上是其企业发展史最重要的转折点。
在FILA的助力下，安踏最早摆脱了库存危机。2012年，安踏营收超越李宁；2013年，市占率反超李宁；目前，安踏市值相当于1.8个李宁、12个特步，可谓一骑绝尘。
而FILA则超越安踏主品牌，成为了***的收入来源：2020年，FILA营收同比增长18.1%至174.5亿元，占集团总营收的49.1%；2021年上半年，FILA营收108.27亿元，占比47.5%。
2019年，特步也收购了国外两个高端运动品牌——“盖世威”和“帕拉丁”，通过品牌多元化和国际化，从而像安踏一样成功打开高端市场。
不过，就最新财报数据来看，这两大品牌还没有爆发出足够的能量。
因受全球疫情影响，盖世威和帕拉丁的海外业务持续低迷，二者为代表的时尚运动板块2021年上半年的收入为4.62亿元，占集团收入的11.2%，相比于去年同期12.5%的占比略有下滑。
好消息是，今年6月，高瓴集团对“盖世威”和“帕拉丁”这两个品牌进行6500万美元的战略投资，给特步注入了一剂强心针。虽然目前尚处于亏损状态，但特步乐观预计，2020年新品牌收入将超过40亿元。
BT财经曾撰文分析，高瓴投资的作风一贯是深入参与项目运营，曾成功过帮助百丽滔搏成为国内***体育用品经销商，或也将帮助特步提升高端品牌的竞争力及***能力。
03 特步能走出一条新路吗？
李宁和安踏两条成功路径，虽然给特步的未来发展提供了借鉴之处，但珠玉在前，特步想要跻身同一梯队或者实现超越，还是需要有自己的杀手锏。
就目前市场信息来看，特步或许可以考虑细分的消费场景。
如今，国民健康意识提高，运动健身已成为众多年轻人的日常，这背后其实蕴藏着巨大的消费需求。阿迪达斯就是靠着足球鞋服起家，耐克则凭借慢跑风潮崛起，瑜伽服制造商Lululemon仰赖瑜伽的流行成为全球市值第三的运动服饰品牌。
而特步在跑步领域颇有积累。
早在2007年，特步便深耕该领域，并凭借160X系列专业跑鞋，获得了众多跑者的认可。
据中期业绩报告，特步主品牌***在世界田联精英白金标赛事厦门马拉松中，超越所有国际品牌，占据第一位。在三小时内完赛的参赛者中，其穿着率跃升至逾50%。
2021年3月，特步推出全新专业碳纤维板跑鞋「160X 2.0」、「160X PRO」及「300X 2.0」。该系列的所有存货在上市后一周内迅速售罄，“160X 2.0”更是获得全球***影响力的跑步杂志之一《跑者世界》2021年中国市场的编辑之选及热门产品两项殊荣。
此外，今年上半年，特步共赞助六项马拉松和跑步赛事。截至目前累计赞助超过1000场马拉松赛事，服务了超过500万人次的跑者，累计超过1亿公里的路程。
为了进一步巩固特步在跑步界的***地位，集团通过目前拥有约100万名会员的“特跑族”，提供多种跑步服务，如新产品推广、培训和赛事等，加大力度创造跑步生态系统。
可以看到，特步在跑步领域持续发力，不断做大影响力。丁水波表示，主品牌是集团业绩增长的主动力，未来将通过特步主品牌将跑步生态圈的护城河做深。
2020年，特步的研发费用为2.2亿元，安踏为8.9亿元，李宁为3.2亿元。虽然由于营收差距较大导致在数额上不及安踏和李宁，但研发营收占比却是***的：特步为2.7%，安踏2.5%，李宁2.2%。
如果能保持这份重视研发投入的决心，相信好产品终究会得到市场的认可，特步5年后实现200亿元收入的目标或许会更快到来，走出自己的一番新天地
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