编辑：青鸾传媒 来源：微商品牌网
男士化妆品为何一直不温不火？
第一种说法是，中国男性的化妆品需求没有觉醒。
因为同属东亚的韩国，他们连当兵的“小哥哥”在训练时都要美美哒，而在中国悠久的传统文化里，并不乏爱涂脂抹粉的美男子。所以当下男士化妆品消费意识没有觉醒的说法，是勉强成立的，定位为男士专研的品牌，以清洁类产品居多。
专注于男士的美妆品牌马丁，畅销产品主要以洁面、洗护、私护、发蜡、香氛和防晒为主，朗仕则主推洁面、爽肤水和精华乳，其男士眼部精华定价不高，销量却少得可怜，卖得最好的依然是洁面。
根据2019年淘宝/天猫全网数据，销量最高的男士化妆品品类是男士洁面，而在男士护肤品类里，销量最高的是面部乳霜。面部清洁和补水保湿，成为爱美男士认可度最广泛的普遍需求。而在女性消费者中广受欢迎的抗衰、美白、祛斑、祛皱等品类，则反应平淡。
在京东平台，男士洁面依然最受重视。定价30元左右的男士洁面单品——男士欧莱雅男士控油炭爽洁面膏最火爆，在京东平台上单链接的评论超过350万条，远超其他男士单品。男士护肤套盒相对好卖的是法国欧碧泉，京东上定价500元的水动力护肤套装单链接有将近20万条评论。
男士精华、男士面膜、男士爽肤水在淘宝/天猫上虽然销量平平，但通过观察美妆博主的视频和美妆直播带货可以得知，消费力强的爱美男士，更倾向于消费男女通用的好产品，而不愿意被商家的产品命名影响。而消费力不高的男士又不会热衷于消费定位男士专用的护肤产品。
值得注意的是，在淘宝/天猫2019男士护理细分类目年成交额增幅Top10里，男士面部磨砂和唇部磨砂膏增幅均超过200%，说明男士清洁品类可以做更细致的功能细分。而男士精油洁面香皂、男士洁面除螨皂等香皂产品在淘宝/天猫的销量一枝独秀。
可见中国男士的护肤需求还处于萌芽阶段，没有表达出清晰的诉求，只能借助精油这样的传统成分，磨砂这样的粗犷方式，朦朦胧胧地向市场发出消费信号。
第二种说法是，中国男性的化妆品消费，理智而克制。
因为在房贷、车贷和家庭消费这三重压力下，倘若男人负责貌美如花，那谁去负责赚钱养家？所以美容护肤对中国男性而言，尤其是婚后男性，是一件道德有亏的事情，都只敢偷偷摸摸进行。不然一个已婚男性大张旗鼓地使用护肤品、彩妆和做美容护理，会成为亲朋好友茶余饭后的谈资。
然而事实却是，根据淘宝/天猫数据，2019年男士护理的线上交易金额达到40.02亿元，同比上涨24.5%，而且销售增长集中爆发在双十一大促期间。其他促销时段和日常消费的增速并不明显。说明普通的大型促销和日常不断的直播带货，对刺激男士美妆消费的影响力较弱。
在男士彩妆类目，让我们始料不及的是，男士bb霜的销量，一直保持着良好的增长势头，看上去没化妆的“素颜霜”需求自去年11月开始，疯狂增长。例如今年上半年的天猫爆款“和风雨”男士素颜霜，融合bb霜、面霜、妆前乳、隔离霜、亮肤霜等多种细分产品，近30天销售8.5万单，远超整个男士彩妆类目的平均销售增长。
中国男性也爱美，只是不敢正视自己的需求，也不敢公开表达爱自己的美。
重新定义男士化妆品，关键是社会评价
归根究底，男士化妆品不火的原因，是社会对男性魅力的评价，还没彻底从传统男性的社会形象，过渡到新时代男性的社会形象。
美团 CEO 王兴曾经说过，最有价值的消费群体等级依次是：少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。这种对男性的消费歧视观念，很快就要被扫到历史的垃圾桶里。爱美男士消费起来，比女人还狠，只是社会观念对男性消费的枷锁还没彻底打开。
由于在传统观念里，男士的地位来自于经济上的成功，一个男人最好定义自己的方式，是通过努力工作获得经济上和事业上的成功，对于消费的参与度相对较低，尤其是化妆品这样的快消品，不应该花太多时间去选择或体验。传统的理想男性应该表现为优雅、强大、成熟的理性形象，而非涂脂抹粉的中性形象。
但在网红出圈，男士化妆已是常态的2020年，“经济上成功的男人才是好男人”的定义只是无数种男性魅力表达方式中的一个。个性和文化表达逐渐取代传统的经济地位，成为定义男士魅力的风向标，男性参与消费，享受消费的时光越来越多；人们突然发现温和、干净、年轻的感性形象也可以用来描述一位肩负起社会责任的成年男性，男士化妆成为男士在职场和生活中的刚需消费。
从健身开始，到知识付费，再到化妆爱美，服务中国男性“自我完善”的市场将越来越大，迈向一个全新的高度。
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