编辑：青鸾传媒 来源：微商品牌网
近日，法国时尚巨头香奈儿（Chanel）宣布公司已经停产，作出同样决定的还有Gucci、Versace、Prada、Giorgio Armani等奢侈品牌。受疫情的影响，奢侈品的需求大幅度下降，高端美妆也难逃一劫，销量下降40%。雅诗兰黛销售额同比下滑60.2%，雪花秀销售额同比下跌41.7%%，CPB销售额同比下跌44.3%。尽管美妆品类大盘逐渐开始恢复增长，但高端美妆仍不容乐观，正面临着前所未有的销售障碍。不少的高端美妆企业开始紧急转产消毒产品，用这种方式避免关闭工厂。
香奈儿宣布停产重要销售途径被阻断，“Z世代”消费力下降
高端美妆的主要销售渠道百货专柜和购物中心客流急剧下降，一些美妆连锁渠道也暂时关店。除此之外，旅游零售也是高端美妆的重要销售途径，但旅游业是受挫最严重的的行业之一，人人居家隔离使得旅游零售渠道也被阻断。
而高端美妆的购买大军——“Z世代”的购买力明显下降。在2019年他们贡献了超过50%的销售额，但因为“Z世代”正处于上升阶段，所以资金储备有限，抗疫能力不足。因此，失去了主要销售渠道和主要消费人群的高端美妆，销量自然大幅下降。
消费观念改变平价化妆品成首选
人们消费习惯的改变而也降低销量的一个重要原因。如今，人们对于每一笔的花费都会变得更加谨慎。相对于价格昂贵的高端化妆品，她们倾向于选择平价的化妆品，平价化妆品的销量经常居于淘宝榜首前列。
高端美妆和一般的美妆不同，通常还承担着礼物的属性，每一年的情人节都是销售旺季。但在今年的情人节里，平价美妆明显胜出。在1月25日-2月28日的5个星期里，天猫美妆品类中，高端美妆品牌的销售波动较大，而欧莱雅、完美日记、花西子、玉泽等平价品牌却较稳定地保持在每周销售额榜单前15的位置。
不少高端美妆品牌推出各种限定产品和折扣力度大的优惠力挽狂澜，但还是销售惨淡。
高端美妆企业如何自救？
如何“疫”境求生成为高端化妆品的难题。2月中旬，雅诗兰黛集团在机场免税零售商里打出旗下品牌3件及以上6折的巨大折扣，原本打算持续半年的活动因为有人群聚集的风险才被叫停。用打出超低价的方式自救，也是万般无奈之下才出此下策。
▲雅诗兰黛打出3件及以上6折的巨大折扣
3月15日，LV母公司路威酩轩宣布，将3座原本用于生产迪奥、纪梵希、娇兰品牌的香水设施用于生产洗手液，并将产品免费提供给法国卫生机构和医疗系统。无独有偶，不少意大利化妆品福布斯对此评论，LV此举除了为疫情出一份力，也是自救的一种方式，既迎合了公共利益，也有不关闭工厂的理由，让员工继续上班。
▲LV的三条香水线用于生产洗手液
虽然销售额下滑30%-40%以下，但美妆巨头并没有丧失信心，欧莱雅集团以及雅诗兰黛集团都双双表态“发展乐观”。可以看出不少高端美妆品牌已经做好了心理准备，联合利华和雅诗兰黛都下调了全年增长预期。
根据2003年的非典经历，疫情过后消费将反弹得更高，目前这部分需求的减少会在疫情过后爆发，但是节点何时才能到来，还要等待多久不得而知，美妆品牌面临的困境可能是长期性的。
危机之下危险机遇并存，这段时间高端化妆品牌应制定好疫情中及结束后的目标及计划，静待曙光的到来。美妆巨头雅诗兰黛集团就于日前决定在中国投建世界级研发中心，加快占领中国市场。疫情过后，美妆市场的竞争必然会更加激烈，能否利用好这段时期提升竞争力，就显得尤为关键。
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