据统计，2023年将有20多个海外美妆品牌退出中国市场，国产美妆品牌正在迎来属于自己的时代。
根据墨晶洞察数据，2024年第一季度，国内彩妆护肤品牌将分别有15家和26家上线销售榜单前99名。在精细化方面，在国内护肤品类中，韩书、普洛雅以超过22亿元的线上销售额实现断层领先，在国内彩妆品类中，毛格平以线上销售额6.31765亿元领跑，其次是卡兹兰和华西子。
这些品牌的占大，也在一定程度上反映了行业的演进趋势。比如毛格平领导的背后，是不断放大高端美妆品牌的声音。据墨晶洞察数据显示，毛格平一季度商品均成交价为214.3元，是榜单上唯一国内彩妆均价超过200元的品牌。
在高端战略的支持下，毛格平开始了IPO进程。据悉，已于4月8日正式向香港联交所提交，并将于5月14日启动管理NDR，香港IPO交易规模约为2亿至3亿美元。
对于投资者来说，在平价主导的国内美妆市场中大众美妆，毛格平定位为高端，无疑具有一定的稀缺价值，从国际角度看，毛格平想要在高端舞台上站稳脚跟，还需要不断耕耘和沉淀。
撕掉平价标签，国内高端美妆市场开启
经过多年的发展，国产美妆品牌在消费者心目中留下了一定的内在印象，其中“性价比高”和“大品牌更替”经常被提及。而这也是竞争导向的结果。
具体来说，国内美容行业的参与者很多，竞争非常激烈。根据 的数据，从2016年到2023年，中国化妆品企业数量持续增长，截至2023年11月，中国化妆品相关企业只有一家。对于这些进入者来说，要想快速打开市场规模，显然需要跟上消费需求的针对性布局。
目前，新一代消费者对高性价比产品的追求，其实已经给了相关企业一举动的心思。上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐建生曾表示，现在的“00后”非常注重性价比，善于收集各种信息，节省每一笔开支。
基于此，许多国产美妆品牌通过积极实施高性价比的策略，开辟了增长空间。以橘子朵为例，墨晶洞察数据显示，2024年一季度，其产品均价为50.5元，销量为3.67592亿元，位居国产彩妆品牌在线销售第五。
但是，长期实施平价战略无疑将对企业的利润水平产生更大的影响。数据显示，国内美妆企业的净利润率普遍在20%以下，超过一半的企业净利润率在10%以下。同时，由于价格路线的趋同，中低端市场的竞争也在不断加剧，由于“大众化妆品”的定位，品牌力难以提升。对于相关企业来说，已经到了转型的关键关头。
目前，高端可能是一个主要方向。一方面，随着时间的流逝，国产美妆品牌其实积累了大量的经验和资源，帮助自己向上迈进，以应对国际品牌的攻势，另一方面，在性价比需求客观存在的同时，消费者对高端、高价位产品的接受度也在逐渐提高。调查结果显示，65%的消费者表示，2023年更愿意购买价格更高、质量更好的化妆品，超过80%的消费者愿意为化妆品提供的高情感价值买单。
一个非常有前途的细分市场就这样打开了。根据弗若斯特沙利文的数据，2022年至2027年，中国高端美容品牌市场规模有望达到2957亿元，复合年增长率为10.2%，快于大众美容品牌。
据不完全统计，近10年来，高端品牌占本土企业发起的海外品牌收购的近7%。说到国内美妆市场声音较大的高端品牌，毛格平是不可避免的。
如何在国产美妆品牌的高端道路上走好？
招股书显示，毛格平2022年零售额位列中国市场十大高端美妆集团第八，是唯一一家中国企业。而它能走到舞台前，或者得益于其渠道建设、品牌推广差异化。
在渠道建设方面，随着直播的兴起，各大化妆品品牌纷纷将线上渠道作为重要的发展阵地。数据显示，2023年淘宝、抖音、京东三大网络电商平台护肤彩妆品类总成交额将达到4248.79亿元，同比增长3.87%。
但与此同时，线下渠道的价值继续凸显。原因是对于消费者来说，美容产品具有很强的使用感和体验感，在店里试穿更容易找到适合自己的产品。从高端品牌的角度来看，加大线下门店布局，做好相关服务，也是彰显自身品牌调性、提升品牌形象的重要策略。
因此，与其他专注于线上的国内美妆品牌不同，毛格平在重视线上布局的同时，更重视线下渠道的建设。招股书显示，2021年至2023年，毛格平通过线下销售渠道实现收入分别为9.66亿元、10.81亿元、16.02亿元，占同年整体销售收入的64.6%、60.8%、57.6%。
其中，自营专柜是促进线下销售的关键因素。招股书显示，截至2023年12月31日，毛格平全国自营专柜数量为357家，截至2024年4月2日，毛格平在全国的专柜配备美容顾问2500余人，是中国美妆品牌中规模最大的专柜服务团队之一。
此外，在品牌推广方面，毛格平个人IP的打造也击中了高净值人群的消费特征。目前行业主流的推广方式包括广告投放、明星推荐、博主推荐、医生推荐、线下活动、跨界联名等，其中，有影响力、专业博主和医生推荐是高净值人士种植美女和青草的比较可接受的方式。
回到毛格平，其创始人的名气和实力，在一定程度上提升了品牌影响力。过去的一些案例证实了这一点。例如，2019年，毛格平改变了美妆博主徐先生的妆容，相关视频仅在微博单频道就有近4000万次观看，点赞超过100万。化妆师毛格平向美妆品牌毛格平的演进，也成就了当下美妆行业的IP标志。
在此基础上，公司也在不断推进品牌传播与裂变。例如，毛格平培训学校的建设，有利于培养更多名师IP，推广“化妆品与产品”。
这些举措伴随着业绩的提高。招股书显示，2021年至2023年，毛格平营收分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，复合年增长率为35.3%，同期净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元，复合年增长率为41.6%。
总体来看，从渠道和宣传方面来看，毛格平已经走上了一条高端品牌之路。但值得注意的是，国际美妆品牌虽然在国内市场“不适应”，但其地位和优势依然显著。如何坐在一张更大的桌子上，对毛格平来说仍然是一个问题。
下一步，我们能站在更大的舞台上吗？
目前，中国高端美妆市场集中度较高，数据显示，前五大品牌占据31.5%的市场份额，且均为国际品牌。从深度来看，这些品牌可以占据优势，或者是研发积累和全球布局的结果。
事实上，从企业的发展历程来看，与国内的前沿力量相比，欧莱雅等国际品牌有着悠久的发展历史，积累了丰富的研发经验，内部形成了相当成熟的研发体系。
此外，在集团化发展下，借助多元化的品牌布局，国际品牌可以开辟更大的业绩规模，从而在研发的绝对投入上与本土企业拉开较大差距。数据显示，国外品牌欧莱雅、雅诗兰黛和宝洁每年的研发支出可以达到100亿元大众美妆，而本土化妆品公司的研发支出基本在1亿元左右。
但从研发费用率来看，国际美妆品牌与国产美妆品牌研发重要性相差不大。中证研究报告指出，国际美妆品牌的研发费用率主要集中在1.5%-3.5%，而根据观研天下的数据，本土上市化妆品品牌的研发费用率平均为2%-3%，随着消费者需求的不断增加，这一数值可能会继续增加。
事实上，消费者对化妆品的质量要求已经越来越重要。 数据显示，2023年，中国消费者在购买化妆品时关注的主要因素是产品成分（66.7%）、价格（45.8%）、功效（45.3%），消费者的购买行为变得更加理性。
例如，在成分方面，消费者更加追求健康、安全和有效，这引发了彩妆、护肤、护肤等产品升级的趋势。数据显示，护肤底妆的规模占护肤彩妆市场的94%，相关品牌的产品研发也在迎合这一趋势。
例如， 的黑曜石基底系列添加了高能量黑酵母提取物和其他滋养成分。毛格平明星产品的热销，也体现了市场对滋养肌肤彩妆的偏爱。根据墨晶洞察数据，在2023年6月的彩妆销售中，毛格平的鱼子酱垫市场份额占比接近3%。据悉，本产品添加了鲟鱼子提取物，并配以人参提取物、VE、烟酰胺等成分，护肤效果突出。
当然，高端品牌要想拓展更多量，光有优质产品是不够的。由此可见，国际美妆公司的高端品牌可以广为人知，其全球布局策略也息息相关。例如，雅诗兰黛和欧莱雅的产品在全球150多个国家和地区销售，使其能够不断突破销售规模的天花板。
对于国产高端品牌来说，基于自身技术实力的不断提升，“出海”的时代也已经到来。据海关总署统计，2023年中国化妆品出口额将达到65.1亿美元，同比增长16.7%。
在这种趋势下，毛格平战略性进军海外市场，无疑有利于高端品牌形象的进一步提升。目前，公司也已采取相关措施，据悉，此次IPO募集资金的15%将用于海外业务拓展。
整体来看，专注研发、走海是毛格平国产美妆品牌未来持续腾飞的关键风场。
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