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投资时报 王宏
过去半年，该公司扣非后的归母净利同比大降49.44%
坐拥绝对市场份额，股价却一跌再跌，这种奇怪现象正发生在上市不久的香飘飘(603711.SH)身上。
据AC尼尔森数据显示，香飘飘主力产品杯装奶茶市场占有率从2014年的57%上升至2016年的59.5%，占据绝对优势。但自上市以来，其股价一度探至12.72元/股低点，较52周内最高回落66.38%。截至10月12日，该股以14.29元/股报收，今年以来下跌幅度达45.97%。
这一切或与围绕香飘飘始终不散的产品结构单一的争论有关。事实上，该公司以一己之力开拓出杯装奶茶市场，尤其“一年卖出12亿杯，连起来可绕地球两圈”的广告营销，更让其成为杯装奶茶的代名词。
但花无百日红，仅依靠单一爆款无法支撑公司业绩持续增长。2017年香飘飘的收入增速达到10.49%，但扣非后的归母净利下降了1.89%；2018年中报显示，其营业收入增速达到55.38%，但扣非后归母净利同比巨降49.44%。
有业内人士指出，香飘飘营收和利润的反差表明，这位曾经的市场开拓者已经走上了“薄利多销”的道路。2016年和2017年，其销售毛利率分别为44.88%和40.2%，到2018年上半年更进一步下降至30.95%。此外，持续走高的存货水平和下降的销售返利金额说明曾经的“爆款”已经卖不动了。
更值得注意的是，香飘飘经营活动净现金流在近两年内处于走低状态，从2016年的3.66亿元减少至2017年的1.06亿元，而2018年上半年仅为-4.64亿元。对于极度看重现金流的快消品行业而言，这并不是一个好现象。
《投资时报》联合标点财经研究院近日独家推出的《消费公司捞金榜》亦显示，该公司-53.35%半年销售现金比率(经营活动现金净流量比营业收入)反映出，庞大的销售额并不能给公司带来正向现金流，反而需要倒贴现金。不过，这或与其产品性质有关，杯装奶茶热销季往往在每年的第四季度，若情况向好，该公司年度现金流应大大强于半年情况。
整体而言，已畅销数年的香飘飘杯装奶茶面临最大的威胁是消费环境变化下消费者选择的抽离。有食品研究人员表示，消费人群口味升级，加上外卖蓬勃发展，以香飘飘为代表的高糖式奶茶已不能满足消费者需求。
事实上，面对外界产品单一、“杯装奶茶卖不动”的议论，香飘飘相当重视。其在2017年就大力推出新产品液体奶茶，单价更高，为的就是满足高消费群体需求。此外，该公司还变更了IPO募集资金用途，将原定年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线建设项目变更为16.8万吨液体奶茶建设项目，押宝液体奶茶赛道决心十分明显。
广告营销攻势一度是香飘飘的致胜法宝，对于推出的新产品，这家公司依旧“故技重施”。2015年至2017年，香飘飘投入到广告中的费用分别为2.53亿元、3.59亿元、2.3亿元，至今年上半年达到了1.14亿元，同比增长78.13%。
快消品大额的广告支出并不罕见，但面对不同的市场环境，靠此前巨资投入营销的手段已然失效。2018年上半年，香飘飘已有10.36万吨液体奶茶项目建成投产，但半年度仅实现经济效益-6765.97万元。
根据招股书显示，一杯液体奶茶的出厂价为4.16元，香飘飘2017年液体奶茶销售收入为2.17亿元，但投入为其投入的广告开支达到了1.2亿元，也就是说，其每杯液体奶茶的广告成本就达到2.3元，占液体奶茶出厂价一半以上。
做个简单的对比就更为清晰，2016年香飘飘还未涉足液体奶茶，广告营销攻势还在奏效。香飘飘主要产品每杯杯装奶茶出厂价约为2.5元，但该产品却在2016年实现了23.54亿元的销售收入，广告开支为3.59亿元，相当于每杯杯装奶茶的广告投入仅为0.45亿元。
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